PR wird häufig mit großen Unternehmen in Verbindung gebracht. Besonders in Krisenzeiten denkt man bei PR gleich an VW oder Nestlé. Das ist grundlegend richtig, doch PR findet sich nicht nur bei Unternehmen und in der Politik, sie ist ebenfalls sehr wichtig bei Non-Profit-Organisationen wie WWF oder der Caritas.
Diese existieren nämlich allein durch Spendengelder, Zuschüsse und Mitgliedsbeiträge. Nur wenige karitative Organisationen haben einen kleinen „Nebenverdienst“ wie zum Beispiel einen Stand auf dem Weihnachtsmarkt, an dem sie Weihnachtskarten oder selbstgebasteltes verkaufen. Allein deswegen sind sie stark von der PR abhängig, die ihr Image aufbessert, zeigt was diese karitativen Organisationen alles können und unternehmen sowie auf die Organisationen aufmerksam machen.
Oberstes Ziel der sogenannten NPO´s ist nicht der Gewinn, sondern das gemeinnützige, soziale, wissenschaftliche oder kulturelle Ziel. Es gibt Verbände, Stiftungen und Vereine, deren Mitarbeiter zum großen Teil ehrenamtlich arbeiten. Allein in Deutschland gibt es mehr als 500.000 Vereine und mehr als 15.000 Stiftungen mit verschiedenen Zielsetzungen. Sie werden in vier Bereiche eingeteilt und zwar in
– Karitative und soziale NPO´s
Sie unterstützen arme und kranke Menschen nicht nur lokal, sondern auch global (Diakonie, Misereor) sowie die Suchtberatung.
– Staatliche und halbstaatliche NPO´s
Sie werden vom Staat finanziell unterstützt, damit das Leben der Bevölkerung organisiert werden kann. Dazu zählen unter anderem Schulen, Theater, jegliche Kammern usw.)
– Wirtschaftliche/ politische NPO´s
Dazu zählen Gewerkschaften wie die IG Metall und Bürgerinitiativen
– Soziokulturelle NPO´s
Dessen Mitglieder arbeiten aus Überzeugung in bestimmten Organisationen ehrenamtlich mit, die einen ganz bestimmten Bezug zu einem Thema haben. Das sind unter anderem Kirchen und Vereine wie Sportvereine
Alle Non-Profit-Organisationen haben keinen Eigentümer. Allerdings müssen all diese Organisationen ihre gesamten Einnahmen am Ende des Jahres in einem Geschäftsbericht offenlegen. Auch ist wirtschaftliches Denken trotz allem sehr wichtig, gerade für die Mitglieder, Sponsoren und regelmäßige Spender. Diese Zielgruppe möchte natürlich wissen, was mit ihrem Geld geschieht und wie und wo es eingesetzt wird. Deswegen müssen NPO´s verantwortungsbewusst mit den Geldern umgehen und es gezielt für ihren eigentlichen Zweck einsetzen.
Der Wettbewerb ist hart, Konkurrenten schlafen nicht und Spender sowie Mitglieder müssen bei Laune gehalten werden, damit sie nicht zur Konkurrenz wechseln. Da PR sich mit wirtschaftlich korrekter Vorgehensweise auskennt, wird es immer wichtiger, mit ihr als NPO zusammenzuarbeiten. Dennoch schieben viele NPO´s die Arbeit mit PR-Schaffenden weit von sich, obwohl sie doch beim Überleben helfen können. Das hat mehrere Gründe. Zum einen die Extraausgaben für PR, die ja nicht dem eigentlichen Zweck der Organisation dient. Das muss vor der Öffentlichkeit gerechtfertigt werden. Dabei gibt es einige große NPO´s, die die Ausgaben für PR vorbildlich einsetzen und zwar in Umweltkampagnen. So sind sie gerechtfertigt und werden von den Sponsoren und Mitgliedern akzeptiert. Zum anderen halten viele NPO´s PR-Arbeit für unseriös und unnötig. Sie möchten es aus eigener Kraft schaffen anerkannt zu werden. Jedoch kann man nach außen hin nicht gut wirken, wenn niemand weiß, dass es diese Organisation überhaupt gibt. Ein letzter Grund weshalb NPÖ´s PR ablehnen ist, dass PR für professionelles Marketing steht, dass für gewinnorientierte Unternehmen arbeitet. Dieses System wird prinzipiell von den Non-Profit-Organisationen abgelehnt.
Durch diese Haltung verspielen NPO´s großes Potenzial und lassen einen großen Vorteil verkommen, den sie durch Public Relations hätten: Journalisten reagieren in der Regel sehr positiv auf karitative und soziale Zielsetzungen und Organisationen. Allein durch Journalisten werden NPO´s in den Medien bekanntgemacht und könnten Aufmerksamkeit wecken.
Zusammenarbeit mit NPO´s
Wenn NPO´s sich dann doch für eine professionelle Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur oder PR-Schaffende entscheiden, ist die Zielsetzung in der Kommunikation für die PR-Seite anders als mit der Zusammenarbeit mit wirtschaftlich arbeitenden Unternehmen. Im Normalfall gibt es drei Ziele im Bereich der Non-Profit-Organisationen:
– Informieren (Hintergrundinformationen)
– Sensibilisieren (Aufmerksamkeit erregen und damit Hauptaugenmerk auf den Zweck
richten)
– Mobilisieren (der Zweck der Organisationen soll den Zielgruppen so nah gebracht
werden, dass diese den Zweck automatisch und freiwillig mittragen)
Und wer sind die Zielgruppen bei Non-Profit-Organisationen?
In erster Linie sind es selbstverständlich die von der Organisation geförderten Menschen, die Hilfe, Zuwendung und Schutz benötigen. Die nächste Zielgruppe sind die Förderer, zu denen Sponsoren, Gönner, Spender, Multiplikatoren (Journalisten) und Mitglieder zählen. Als letzte Zielgruppen sind interne Zielgruppen und Behörden zu nennen, die mit den NPO´s zu tun haben.
Als PR-Instrumente sind nachfolgend die wichtigsten aus der externen Kommunikation aufgeführt.
– Ganz wichtig ist das Direct Marketing in Form von persönlichen Gesprächen und Telefonaten, dem Schreiben von E-Mails sowie Briefen. Persönlicher, direkter Kontakt wirkt Vertrauen erweckend und gilt als glaubwürdig, weil ein Ansprechpartner für die Zielgruppen greifbar ist.
– Eigene Medien, auch soziale Medien, sind unerlässlich für die Arbeit mit den Zielgruppen. Anhand dieser Medien werden die Zielgruppen regelmäßig über alle Vorgänge und Aktionen informiert und sie erhält wichtige Hintergrundinformationen. Viele NPO´s verfügen über eigene Onlinefernsehkanäle und Videos auf You tube. Eine eigene Website ist ein Muss, denn auf ihr finden sich alle wichtigen Informationen rund um die Organisation, Mitgliedschaften, Mitgliederzeitschriften als PDF, Kontaktadressen usw.
– Veranstaltungen und Events machen aufmerksam, wecken Vertrauen und können das Image verbessern. Dazu zählen unter anderem Stände auf Weihnachtsmärkten, auf Messen und an Aktionstagen, die dem Zweck der eigenen Organisation dienen (z.B. Tag der Senioren), Feste wie ein Tag der offenen Tür und besondere Empfänge zum Jubiläum oder in der Weihnachtszeit.
– Ein ständiger und selbstverständlicher Begleiter sollte die Pressearbeit sein. NPO´s verfügen über riesiges Wissen ihres Spezialgebietes, welches sehr interessant für Journalisten ist. Dies gilt nicht nur im lokalen Bereich, sondern auch bei Auslandeinsätzen in den dritten Ländern. Was Pressearbeit betrifft, müssen NPO´s aktiv mitarbeiten. Sie sollten nicht darauf hoffen, dass Journalisten von selbst Themen aufgreifen und sie bekannt machen. Non-Profit-Organisationen sollten, um auf Dauer erfolgreich zu sein, selber Themen anbieten und immer wieder Gelegenheiten bieten, um auf sich aufmerksam zu machen.
Ganz egal, wie sich die Zusammenarbeit gestaltet, wichtigster Punkt für PR-Schaffende ist der sorgsame Umgang und die verantwortliche Umsetzung des vorgegeben Budgets. Da sich NPO´s stets rechtfertigen müssen für ihre Ausgaben, sollte das Vertrauen der NPO´s nicht leichtfertig aufs Spiel gesetzt werden. Sie sollten das Budget zielgerecht einsetzen mit Aussicht auf Erfolg.